כיצד חברות תרופות בישראל מעבירות לציבור מסרים מעוותים ומפחידים על מחלות כדי לגרום לו לרכוש מוצרים רפואיים? מחקר מאוניברסיטת חיפה שבחן כ-1,500 הודעות לעיתונות מנסה לענות על כך.
“שמונה מתוך עשר נשים עלולות להידבק בנגיף הפפילומה במהלך חייהן”, “95% מהאוכלוסייה סובלים מנדודי שינה בשלב כלשהו בחייהם”, “למעלה מ-60% מקרב בני 25+ סובלים מכאבי ברכיים או כאבי גב כרוניים”, “עד כמחצית מהגברים מעל גיל 40 סובלים מדרגה כלשהי של הפרעה בזקפה”, “אחת מכל שמונה נשים עלולה לחלות בסרטן השד“. אוסף האמירות האקראי הזה לקוח מקמפיינים ומהודעות לתקשורת שמאחוריהם עומדות חברות מתעשיית הפארמה הישראלית. אין להן קשר ממשי למציאות – הן מנופחות, מעוותות, ובעיקר מעוררות אימה. ובכל זאת הן מוגשות לציבור הרחב בכלי התקשורת על בסיס יומי, ובעיקר בכתבות בנושאי בריאות, ולעתים במסווה של קמפיינים ל”העלאת המודעות” למחלה זו או אחרת בתור “שירות לציבור”. בניגוד למה שנהוג לחשוב, בשנים האחרונות רופאים אינם עוד קהל היעד היחיד של חברות התרופות, ואלה פונות יותר ויותר ישירות לציבור הרחב. הן עושות זאת בעיקר באמצעות פרסום ופעילויות יחסי ציבור (יח”צ). בישראל, כמו באירופה ובמרבית העולם , פרסום ישיר לצרכן של תרופות מרשם (DTCA – Direct to Consumer Advertising) אסור על פי החוק. על כן, חברות הפארמה מצאו “מסלולים עוקפים” ושיטות מתוחכמות ויצירתיות לשווק את מוצריהן.
מאת עידו אפרתי
