2005-2006 – היערכות בית המרקחת לשינויים שבפתח

יציאת תרופות ה-OTC, המשך צמיחת רשתות הפארם ומותגים פרטיים בקופות החולים, דורשים מבתי המרקחת להיערך אחרת כבר השנה ובעיקר לקראת השנה הבאה.

נקודות למכירת תרופות ללא רוקח ייפתחו החל בחודש יוני השנה, ועד לתחילת הרבעון האחרון ניתן יהיה למצוא תרופות ברוב רשתות המזון הגדולות. קטגוריות האנלגטיקה: כאבי ראש, כאבי גרון, תרסיסי אף והפסקת עישון צפויות להיפגע בבתי המרקחת בשיעור של 30% בשנה הראשונה ועד 50% בשנה השנייה (המידע לקוח ממדינות בהן נעשה השינוי). לכן, בתכנון ההזמנות יש להתחשב בירידה של עד 30% במכירות החורף הקרוב. בכל שאר הקטגוריות שיש בהן תכשירים הנמצאים ברשימת ה-GSL, יש להיערך בהתאם (עצם היות התכשיר ברשימה אין פירושו בהכרח שהוא אכן יימכר בנקודות ללא רוקח). התכשירים שיוצגו בנקודות ללא רוקח הם מותגים מובילים עד 2-3 תכשירים מכל קטגוריה.

המותגים המובילים ימשיכו להימכר גם בבתי המרקחת, למרות שהם יימכרו גם בנקודות ללא רוקח. קיימת סבירות גבוהה לירידה במכירות בקטגוריות שעומדות להיפגע, אולם עדיין  חשוב להציג אותם בצורה בולטת בפלנוגרמה מותאמת לעונה/ סביבה. למותגים החזקים יש דרישה מצד הלקוח ואי הצגתם עלולה לגרום פגיעה במכירות.

פלנוגרמת גב הרוקח היא כלי מכירה שלרוב אינו מנוצל בבתי המרקחת הפרטיים בצורה נכונה אלא כמקום אחסון. לפלנוגרמה חשיבות מרבית בהגדלת המכירה ובשמירה על סל מכירות ה-OTC ללקוח.

בפלנוגרמה יש להציב את המותגים המובילים עפ"י הקטגוריות. אם בכוונתכם לקדם מוצר מסוים – מותג הבית או תכשיר בו הרווחיות שלכם גבוהה יותר – יש להציב אותו סמוך למותג המוביל בקטגוריה המתאימה אך עדיין להציג יותר את המותג המוביל. יש להחליף את הפלנוגרמה פעמיים בשנה – בקיץ (בסביבות חודש אפריל) ובחורף (בסביבות אוקטובר).

פלנוגרמה יש להרכיב עפ"י דוח מכר (ולא רק שלכם בנקודה). לכן, אם אתם שייכים לרשת או לארגון,  רצוי ליצור פלנוגרמה שתשלב גם דוח (IMS שוק פרטי, או דוחות המכר ברשתות כפי שמתבצע כיום).

 יש לשלט כל קטגוריה בשילוט מכוון לצרכן. השילוט צריך להיות ברור וקריא לצרכן שעומד מעבר לדלפק (כאבי גרון, כאבי ראש, נזלת, שפעת וכד'). מומלץ בחום שילוט בעברית ורוסית (בארץ 1.2 מיליון דוברי רוסית). כמובן יש להתאים את שפת השילוט לשפת האוכלוסייה (אנגלית, ערבית וכד').

 מספר המרשמים אינו עומד לרדת (אלא אם כן נפתחו לידכם בית מרקחת נוסף או רשת פארם מתחרה), אבל מספר הלקוחות עלול לרדת (לקוחות של תכשירי OTC). לכן, האתגר הגדול של השנה הוא לשמור על סל המכירות ללקוח שכבר נכנס לבית המרקחת, ובמקביל למצוא דרכים להגדלת מספר הלקוחות.

חלק נכבד מהתרופות עדיין מוגדר כ-P (למכירה בבית המרקחת בלבד) ובו אין לנו תחרות. בעתיד הקרוב OMEPRADEX ותכשירים כמו SIMVASTATIN ייהפכו גם הם לתכשירי P, ובכך תתרחב אפשרות הטיפול של הרוקח ויגדל מחזור המכירות. הטיפול בפטרת וגינלית (אגיסטן V) הוא עוד שינוי מבורך שיחזק את מעמדו של הרוקח ויגדיל את מכירות בית המרקחת .

הקרב הגדול יתנהל על אותם תכשירים שיימכרו בחוץ, תצוגה נכונה של התכשירים תגרום ללקוח "לזכור" לקנות את התכשיר בבית המרקחת.

לבית המרקחת יש יתרון בכך שנמכרות בו אריזות חיסכון במחיר זול יותר לצרכן מהתכשירים שיימכרו בנקודות מכירה ללא רוקח. לכן, כבר כיום יש להתחיל במכירת אריזות חיסכון ולהרגיל את הצרכן אליהם, כדי למנוע את הפסד המכירות (אין בכך שום פסול מבחינה אתית, מדובר בחיסכון לכיס ולא בהגדלת הצריכה. השימוש בתרופות הוא עפ"י הצורך – כואב הראש, לוקחים כדור, לא כואב, לא לוקחים).

יתרון נוסף לבית המרקחת – הימצאותו של רוקח היכול לייעץ לגבי השימוש בתרופה.
  

בקרב על שמירת סל המכירות של הלקוח חשוב לייצר מבצעים בנקודת המכירה, אך בשלב זה לא בתרופות OTC. עם זאת יש לשים לב למגמות השוק, בעיקר לאלה של קופות החולים, שכן כ-54% ממכירות ה-OTC נעשות כיום בקופות החולים. מכירת התרופות בנקודות ללא רוקח תפגע קשות בהכנסת הקופות מקטגוריה זו והן אינן מתכוונות לשבת בחיבוק ידיים נוכח סכנה זו (מכבי נערכת למותג פרטי בתרופות ללא מרשם, ובעבר ראינו פרסומים של מאוחדת על מחירי תרופות מוזלים בבתי מרקחת של הקופה).

ניתן לשמור על נאמנות הלקוחות לנקודת המכירה במספר דרכים:

1. מועדון / חוג לקוחות – הקמת מאגר לקוחות בבית המרקחת. דיוור ישיר ללקוחות על מבצעים מיוחדים או העברת מידע מקצועי ישמרו על קשר אישי עימם, כמו גם הפקת כרטיס חבר שמקנה הנחה מסוימת או הטבה ברכישת פריטים מסוימים.
2. מותג הבית / מותג פרטי – מכירת מוצרים או פריטים אותם ניתן להשיג אך ורק בנקודת המכירה שלי או של הרשת בה אליה אני שייך. זהו אחד הכלים החשובים ביותר לשמירה על לקוחות. המותג הפרטי יכול לבוא לידי ביטוי בהכנות ייחודיות אותן ניתן להשיג רק בנקודה מסוימת (הומיאפטיות או אחרות), בקו מוצרים: תכשירי OTC או תוספי מזון אותם ניתן להשיג רק אצלי. ככל שנרגיל את הצרכן למותג הבית/ המותג הפרטי, כך נשמור עליו ונמנע "בריחת" לקוחות למתחרים.
3. ייעוץ רוקחי – ייעוץ רוקחי מותר עפ"י חוק בבית המרקחת, כולל בדיקות רפואיות, ייעוץ הנוגע לתרופות אותן לוקח הלקוח, תוספי מזון, מעקב אחר לחץ דם, משקל, רמות סוכר וכולסטרול בדם. לרוב הוא ניתן תוך כדי ניפוק ללקוח ע"י המלצות (לא תמיד).
   ייעוץ רוקחי  בחדר ייעוץ ולא ליד הדלפק הוא אמצעי לשמור על הלקוח ואמצעי להגדיל את הכנסות בית המרקחת (ייעוץ בתשלום נעשה במספר קטן של בתי מרקחת בארץ).
         

התאמת מגוון התכשירים למכירה בבית המרקחת, פלנוגרמה למוצרי OTC, מוצרי טבע ושאר התכשירים בבית המרקחת, שמירה על סל המכירות ללקוח ועל הלקוח באמצעות הדרכים שצוינו – אלו הם כלי עזר להישרדות בית המרקחת נוכח השינויים הקרבים ובאים.

הערה: הדעות המובעות במאמר זה הן דעותיו האישיות של המחבר

 עומר פורת – רוקח  B. Pharm M.Sci