בית מרקחת 2005 – כיצד לשרוד במציאות החדשה?

יציאת תרופות OTC אל נקודות מכירה ללא רוקח, פתיחת חנויות פארם בקצב מסחרר בכל פינה, המיתון ומדיניות קופות החולים – אלה הם חלק מהשינויים שדורשים מבתי המרקחת להסתגל כדי לשרוד במציאות הכלכלית החדשה. להלן מספר נקודות החשובות להצלחתו של בית המרקחת:

1. קניינות נכונה.
2. מסחור – פלנוגרמות.
3. רווח גולמי
4. מותג הבית – ייחודיות.
5. פרסום ושיווק – בניית תוכנית שיווק לבית המרקחת.
6. הגדלת המכירות.
7. תזרים מזומנים.

קניינות נכונה אפשרית אך ורק באמצעות מערכת ממוחשבת, המאפשרת מעקב אחר המלאי והמכר. בית מרקחת המחזיק כמה אלפי פריטים, אין שום אפשרות לנהל אותו "מהראש". עבודה ללא מערכת ממוחשבת היא הדרך הבטוחה להחזקת מלאי מת. מי שלא התחיל בכך עדיין – זה הזמן.

• הזמנת סחורה – בידקו מראש מהו המלאי שברשותכם, מהו המכר החודשי הממוצע, ואז הזמינו בהתאם. כלומר, יש להכין שיעורי בית.
• תנאים מסחריים – כלל הברזל הוא שתמיד, אבל תמיד ניתן לקבל תנאים טובים יותר ממה שאתם מקבלים היום. מומלץ לעבוד תמיד באמצעות הסוכן ולא דרך הטלפנית, אולם פה צריך להיזהר מפיתויים, דהיינו מכמויות מסחריות. נסו תמיד לתרגם את הכמות שאתם רוצים למחיר נטו בבונוס הגדול ביותר.
• בדיקת מכר – יש לבדוק מדי יום מכר ממוצע של 5 פריטים בבית המרקחת. במידה שאתם רואים כי המלאי שברשותכם הוא מעבר למועד התשלום האחרון של הסחורה – זה הזמן להחזרות.

• למסחור בית המרקחת חשיבות מכרעת בהגדלת המכירות ובשיפור הרווחיות. אך לפני שמתחילים במסחור ובבחירת מגוון התכשירים / הקטגוריות, יש לבחון את נתוני המכר של בית המרקחת במשך מספר חודשים, לבדוק את שטחי המדף שהוקצו לקטגוריות השונות מול נתוני המכירות, ולמדוד את הרווחיות של הקטגוריה עד לרמת הפריט. לבחינת נתוני המכר של כל המרחב הקמעונאי יש להיעזר בתוכנת מחשב מתאימה, או להיעזר בשירותי חברה חיצונית. אל תופתעו לגלות שרווחיות בית המרקחת  נובעת לעיתים רק מ- 20%-30% מהמוצרים בבית המרקחת.   

לאחר שהנתונים הנ"ל בידכם, יש להכין לבית המרקחת ניתוח SWOT – Strength, Weakness, Opportunities, Threats .

• Strength/ – Weakness עוצמות/חולשות בית המרקחת: מיקום, נגישות (חנייה), שעות פתיחה, קירבה לרופאים, קירבה לחנויות עוגן (חנויות מזון וכד'), הרכב האוכלוסייה (גיל, הכנסה)
• Opportunities – הזדמנויות: התמחות בקטגוריה מסוימת, הכנות ייחודיות, בית מרקחת יחיד באזור
• Threat- איומים: בית מרקחת או רשת פארם בקרבת מקום, בתי טבע, פרפומריות או רשת מזון בתחרות ישירה.

ניתוח SWOT יעזור לכם להבין אילו קטגוריות הן "אבודות" עבורכם בגלל התחרות מסביב, ושאתם עלולים לא רק שלא להרוויח בהן אלא אף להפסיד ממימון מלאי. לאחר ניתוח SWOT יהיה לכם קל יותר לארגן את בית המרקחת למסחור נכון. תוכלו להתמקד באותן קטגוריות ייחודיות לכם, בהם ניתן להרוויח ולהיות תחרותיים.

פלנוגרמות – לבית המרקחת צריכה להיות פלנוגרמת-על, כלומר סידור הקטגוריות השונות בסדר מסוים באמצעות מסלולי הליכה מתוכננים, החושפים את הצרכן לכל מגוון המוצרים במרחב הקמעונאי של בית המרקחת.

דוגמאות לתכנון פלנוגרמת-על ניתן לראות בסופרמרקטים. העובדה שכשנכנסים לסופרמרקט, מסלול ההליכה מוביל את הקונה מיד בכניסה למחלקת הירקות והפירות, איננה מקרית. כך גם אין זה מקרי, שעוגנים כמו מוצרי חלב ולחם מאלצים את הלקוח לעבור דרך מחלקות נוספות, כדי להגיע אליהם.

סידור המדפים – הפלנוגרמה תקבע פה אילו מוצרים יימכרו: מוצרים שימוקמו בגובה העין יימכרו יותר מאלה שימוקמו במדפים התחתונים או העליונים. סידור המוצרים לאורך או לרוחב המדף, הצבעוניות של המוצרים, סידור לפי חברות או סידור החושף מוצרים משלימים, מוצרים במבצע, כמה שטח מדף להקצות, היכן למקם כל מוצר – אלו הן מקצת מהשאלות שיש לתת עליהם את הדעת בזמן סידור המדפים. השיקולים האלה הם שיכתיבו מה וכמה נמכור מהמוצר או מהקטגוריה. יש לעדכן את הפלנוגרמות לא רק בחילופי העונות. שינויים הנובעים מתנאים כמו פתיחת חנות עוגן, מרכז רפואי חדש, מועדון כושר, וכו' תהייה להם השפעה על מכירות בית המרקחת וצריך להתייחס לכך.

דוגמה לסידור אפשרי של בית מרקחת שאין בקרבתו חנויות עוגן:

                          
סביבת הדלפק – יש למסחר את סביבת הדלפק תוך הקפדה על שילוט שנועד לכוון את הלקוח. הדבר ייעשה ע"י העמדת סטנד או יחידה בצמוד לדלפק, בה יוצגו מבצעי החודש בבית המרקחת. הסטנד חייב להיות משולט בצורה בולטת. ניתן לקבל מבצעים ייחודיים ממרבית הספקים.

הדלפק – מסחור נכון של הדלפק ייעשה ע"י הצבת תרופות OTC בהתאם לעונתיות ולמותגים מובילים, והצבת סטנד למוצרי דחיפה (שפתונים, חטיפי בריאות, סוכריות לרענון הפה, מסטיקים וכד').

הרווחיות הגולמית (GP- Gross Profit), בה צריכים לשאוף לעבוד, היא לפחות 40% מלמעלה.

חישוב ה-GP: מחיר קנייה ללא מע"מ כפול 1.17, חלקי מחיר לצרכן (כולל מע"מ) פחות 1.

זהו הבסיס לתמחור. אבל יש להתחשב בתחרות בסביבה העסקית שלכם ולבדוק אחת לשבוע את מחיר המוצרים אצל המתחרים הישירים שלכם. לעתים משיקולים שיווקיים צריך לרדת ברווחיות.

כעיקרון, קנייה מרוכזת ע"י מספר בתי מרקחת או התאגדות תחת ארגון גג שיסדיר את התנאים המסחריים, הוא הפתרון הנכון ביותר לטווח הארוך על מנת להיות תחרותיים ולשפר רווחיות. 
 

הדרך "לשמור" על לקוחות בית המרקחת היא באמצעות מוצרים ייחודיים, שירות מיוחד שניתן להשיג אך ורק בבית המרקחת שלכם. הכנות מיוחדות, הכנות הומיאופתיות, בניית מאגר לקוחות ודיוור אליהם (מבצעים, עדכונים), ייעוץ רוקחי, בדיקות רפואיות בבית המרקחת (לחץ דם, כולסטרול, סוכר) – כל אלה ישאירו את הלקוחות אצלכם.

האם בית המרקחת צריך לבנות לעצמו תוכנית שיווק ופרסום? בית המרקחת במובן זה איננו שונה מחברת תרופות הבונה תוכנית שיווק ופרסום לתכשיריה. כשמקדישים לנושא זה מחשבה, ניתן לראות שלא בהכרח מדובר בהוצאות כספיות כבדות.

לדוגמה, ניתן לבנות מאגר לקוחות בית המרקחת: למאגר זה ניתן לדוור מבצעים ייחודיים שמסכמים עם החברות, לבנות בבית המרקחת קבוצות תמיכה להפסקת עישון, לארגן הרצאות על תחומים פופולריים כמו השמנה/דיאטות, לארגן בדיקת תרופות שפג תוקפן בבית הלקוח, לבנות שירות שליחויות לאוכלוסייה הקשישה, ועוד מבצעיים שיווקיים שאינם כרוכים במשאבים כספיים גבוהים.

בנוסף לנאמר לעיל, כל בית מרקחת יכול להגדיל את מכירותיו באמצעות מוצרים משלימים. לכל לקוח אשר נכנס לבית המרקחת עם מרשם רופא, יש להציע מגוון של מוצרים משלימים. רוקח פסיבי המשרת את הלקוח ואיננו מציע לו מוצרים משלימים, מפסיד מכירות.

בחירת המוצרים המשלימים אותם מציעים, חייבת לתת ללקוח השלמה לטיפול התרופתי. חשוב ביותר שהלקוח יצא מבית המרקחת בהרגשה שלרוקח אכן אכפת ממצבו הבריאותי.
דוגמאות למוצרים משלימים: למרשם של אנטיביוטיקה – אפשר להציע פרוביוטיקה; למרשם של סטאטינים – נציע קואנזים Q10 וכן מוצר משלים להורדת כולסטרול; למרשם אנטיביוטיקה לילדים – כדאי להציע תכשיר להורדת חום למרשם וכו'.

סטנד מבצעים – מומלץ לצאת במבצעים ולהחליפם אחת לשבועיים. רצוי לפזר בבית המרקחת דאמפים עם מבצעים אטרקטיביים.

על מנת לשמור על תזרים מזומנים שיאפשר לכם "אוויר לנשימה", יש לתכנן מהו התקציב החודשי שאתם עומדים להוציא החודש על קניות.

חישוב "גס" הוא סה"כ מכירות (לא כולל מע"מ) כפול 25% (או רווחיות בית המרקחת) – זהו הסכום שאתם יכולים "לבזבז" החודש מבלי לחרוג מתזרים המזומנים.

המעקב אחר תזרים המזומנים הוא קריטי בעיקר בחנויות בהן ההזמנות במחלקות השונות נעשות ע"י מספר אנשים. ניתן לבנות טבלת תזרים מזומנים שבה תקלידו מדי יום את סכום החשבוניות (לא כולל מע"מ), וממנה תפחיתו מדי יום את הסכום שנותר  לכם "לבזבז" החודש.

לגבי עסקאות בתשלומים, יש לבנות טבלה עבור כל חודש בשנה, לחלק באופן שווה את סכום החשבוניות ולהוסיפו לטבלת התזרים.

ניהול תזרים באמצעות Excel מאפשר לכם להקדיש לנושא מספר דקות מדי יום.

לסיכום, שילוב של קניינות נכונה, מסחור ומגוון נכון, שמירה על לקוחות קיימים באמצעות שירותים ייחודיים והגדלת המכירה ללקוחות – הם המפתח שבעזרתו ניתן לשפר את רווחיות בית המרקחת. 

הערה: הדעות המובעות במאמר זה הן דעותיו האישיות של המחבר.

הכותב: עומר פורת, B Pharm, M. Sci