מגמות בשוק התרופות ללא מרשם – ובתי המרקחת בישראל, 2007

שוק התרופות ללא מרשם (OTC + GSL) משתנה ועוד יוסיף להשתנות מנקודת מבטם של היצרנים והקמעונאים.

ניתן להבחין במספר מגמות בשוק שיתחזקו במהלך 2007: 

1. המשך פריסת נקודות ה-GSL ברשתות המזון (בקצב אטי), עם שטחי תצוגה קטנים יחסית  ובנקודות מכירה נוספות (המשביר לצרכן" ואחרים).
2. פיתוח מותגים פרטיים:
   1. בחלק מרשתות הפארם (עבור היצרנים, קם להם מתחרה עם אינטרס ברור לקדם את המותג שלו)
   2. בקופות החולים (מכבי CARE: כניסה מהירה לתחום ה-OTC, לאחר כניסה לתחום תוספי המזון) – פגיעה ברווחיות בית המרקחת הפרטי? .
   3. ברשת שר"מ פארם.
3. פתיחת בתי מרקחת
   1. פתיחה מאסיבית של בתי מרקחת מצד רשתות הפארם (כ-30 נקודות ב-2007) – תחרות ישירה לבתי המרקחת הפרטיים, כניסה לערים חדשות ולמגזרים חדשים.
   2. בתי מרקחת מצד קופות החולים (לדוגמה, מכבי פארם).
   3. תת-רשתות (ניו-פארם מדיקל) – רכישת בתי מרקחת קיימים.
4. GSL – קטגוריות חדשות "יוצאות" אל ה-GSL: כאבי גב (וולטרן), הרפס (זובירקס) – פגיעה במכירות בתי המרקחת.
5. כניסת מותגים חדשים ומתיחת מותגים קיימים (טיפטיפות: אל-לרגיה, אקמול פוקוס ועוד).

GSL – הצלחה או כישלון?  

התשובה משתנה מנקודת מבטו של העונה. מבחינת מחיר לצרכן – אין ספק שמשרד האוצר שגה ופתיחת השוק לתחרות עדיין לא יצרה תחרות מחירים (עם הגבלת מבצעי קנה-קבל בתרופות), אולם התחרות תגיע ככל הנראה במהלך 2007.

GSL יהיה סיפור הצלחה ב… רשתות המזון. כבר היום, עם מספר נקודות מצומצם ונראות חלשה – יש מכירות, ובמגוון נכון על המדף המכירות יגדלו.

עד סוף 2007 מספר הנקודות למכירת תרופות GSL יחצה את קו ה-300.

GSL ברשתות הפארם: השטחים הגדולים לא מוצדקים, והגידול במכירות לא מצדיק את אובדן השטחים של קטגוריות אחרות בפארם. שחקנים עם מותגים פרטיים לומדים מהר שהלקוח הישראלי אוהב מותגים ומוכן לשלם עליהם את הפרמיה.

GSL נכון בפארם משלב בין התרופה לקטגוריה: יחידת טישו (יחידת תרסיסים לאף), מחלקת תינוקות (מוצרי תינוקות), היגיינה נשית (אנלגטיקה), יחידת גילוח לגברים (תכשירים להפסקת עישון), קו קופות – מוצרי אימפולס – והכול תוך עמידה בהנחיות משרד הבריאות. היום ניתן לראות בחלק מרשתות הפארם מודלים מסוג זה.

במידה שאנחנו לא רוצים לפספס את מכירת תרופות ה-GSL בבית המרקחת, אנו חייבים להגדיל את נראות התרופות (תדירות הביקור ברשתות המזון גדולה מתדירות הביקור בבית מרקחת פארם או פרטי, ולכן הסיכוי שלקוח ייתקל בתרופה בה הוא משתמש גבוהה יותר ברשתות המזון). לכן, תצוגת מותגים בבית המרקחת ובמרחב הקמעונאי חשובה: "רואים קונים – לא רואים לא קונים".

מותגים פרטיים: מהלך כניסת מותגים פרטיים ברשתות קמעונאיות ו/או קופות דוחף את היצרן להעביר את עיקר המשקל אל הצרכן הסופי ואל שחקנים ללא מותגים פרטיים. קרש ההצלה מבחינת היצרנים הוא ה-GSL מחוץ לבתי המרקחת ורשתות הפארם. מוחזקים בו רק מותגים, ומקבל ההחלטה בבחירת המותג הוא הצרכן הסופי שנחשף אל המותג (ללא "החלפות" בבית המרקחת).

מבחינת בתי מרקחת ללא מותגים פרטיים, נוצרה הזדמנות לחיזוק הקשר עם הספק.

למותג הפרטי ערכים משלו וחשיבות לנקודת המכירה (רווחיות, נאמנות לקוחות). החוכמה היא למצוא את האיזון בין מותגים למותג פרטי, ולאפשר "למשולש הקדוש" – ספק, קמעונאי, לקוח – להמשיך ולהתקיים.
אין ספק שעם התחרות ההולכת וגדלה ו"בריחת" קטגוריות רווחיות מבית המרקחת, יש צורך בבחירת מגוון מוצרים וקטגוריות שיאפשר לבית המרקחת להתקיים.

הרווחיות מתרופות המרשם נמוכה, אולם הן "הלחם והחלב" של בית המרקחת ומשמשות כעוגן לכניסת לקוחות לנקודת המכירה וכאמצעי להשלמת המכירה (ראה כתבה בנושא "תרופות מרשם יכולות לדבר"- Pharmaline)
יש לחזק את קטגוריית תרופות ה-OTC, תוספי המזון והציוד הפרארפואי – קטגוריות "עם בשר", ולהיכנס לקטגוריות חדשות: עדשות מגע חד-פעמיות (בעבר רק אצל האופטיקאים, כיום בבתי המרקחת), HOME CARE ועוד.

עולם הקוסמטיקה הפך לתחרותי והרווחיות בו נשחקת משנה לשנה. לכן, ההתמקדות בבית המרקחת הפרטי צריכה להיות בדרמו-קוסמטיקה ייעודית, המאפשרת שמירה על רווחיות.
יש לשים דגש חזק על חיזוק הקשר עם הלקוח: רוקחות קהילתית בצורה של מדריכי בריאות והדרכות לקהילה – להגדלת נאמנות הלקוח ולקבלת שירות ייחודי "מעבר לחור בגרוש".

Retail is detail : כדי שבית המרקחת יהיה רווחי, יש להקפיד על ניהול בית מרקחת תקין. משמעות הדבר – מערכות מלאי/ מכר ממוחשבות, המלצה להזמנה ממוחשבת תוך בחינת מלאי/ מכר ודגש חזק על GP ועל הפרטים הקטנים ברמת היום יום.

המגמות בשוק בתי המרקחת ותרופות ה-OTC ב-2007 מחייבים את בתי המרקחת להיערך לשינוי: בין אם קם לו מתחרה בדלת ממול בצורת פארם, בית מרקחת או נקודת מכירת GSL, ובין אם יש צורך בשינוי בקטגוריות במרחב הקמעונאי.

הדעות המובאות במאמר זה הם על דעת הכותב בלבד

עומר פורת רוקח, B.Pharm  M.Sc מגמות בשוק התרופות ללא מרשם – ובתי המרקחת בישראל, 2007