התכסיסים החדשים שמוציאות הרשתות מהכובע

רשתות הפארם מפשילות שרוולים כדי להגדיל את התנועה בתוכן

ליד דלפק נקי יועצת יופי מסייעת לאישה למצוא את גוון המייק-אפ ההולם אותה ביותר. באזור אחר, איש עושה בדיקה לגילוי חיידקי סטרפ בגרונו. בדלפק נוסף, בחורה צעירה מקבלת את פרופיל העור שלה באמצעות אנליזת עור מתקדמת ביותר. סבתא הגרה בפלורידה אוספת בקדמת החנות תמונות שבתה שבניו-יורק הטעינה באתר האינטרנט רק לפני שעה. אלו רק אחדים מהשירותים החדשניים שמוגשים ברשתות הפארם בארה”ב.

כמו קוסם, רשתות הפארם מגלות שהן חייבות להמציא תכסיסים חדשים כדי לרצות את הלקוחות: החל בקליניקות בתוך החנות ועד מוצרי קוסמיטקה יוקרתיים, ממרכזי טיפול בעור, אל קווי מוצרים של מותג פרטי ועד מחלקות צילום מתקדמות.

רשתות הפארם משתמשות באסטרטגיות החדשות במאמץ להכניס עוד קונים לחנויות. הן רוצות להציע יותר נוחות ומשהו גדול יותר ממוצרים בסיסיים שאנשים יכולים להשיג בסופרמרקטים וברשתות המזון הגדולות. ככל שהתחרות גוברת מצד רשתות המזון, רשתות הפארם מנסות לבלוט בייחודיותן.

 טקטיקה אחת שמטרתה הגדלת מכירות היא פתיחת קליניקות עם צוות אחיות בתוך חנויות רשתות הפארם. הקליניקות אמורות לתת למטופלים גישה מהירה וזולה לטיפול רפואי. הן גובות בין 25 דולר ל-60 דולר לביקור ומציעות למטופלים גישה לשירותי בריאות שגרתיים, סריקות וחיסונים. לא צריך לקבוע תור והקליניקות בד”כ פתוחות בשעות פתיחת בית המרקחת, כולל בערבים ובסופי שבוע. להלן מספר דוגמאות:

רשת  CVS חברה ל-MinuteClinic לפתיחת קליניקות ברוב החנויות שלה. לטענת סמנכ”ל הסחר ב-CVS, החיבור אל חברת MinuteClinic מציע ללקוחות הרשת שירותי בריאות זמינים ובאיכות גבוהה. פתיחת הקליניקות משלימה את האסטרטגיה של הרשת להיות רשת בתי המרקחת עם השירותים הזמינים ביותר לצרכנים.

ביולי 2005 חתמה רשת Rite Aid על הסכם עם Take Care Health Systems, וכבר בנובמבר השיקה ב-10 מחנויותיה בפורטלנד את מרכזי הבריאות של Take Care. לדברי Rite Aid, לאור הצלחת קליניקות אלה, יש להם תוכניות לפתוח קליניקות דומות בפארמים אחרים של Rite Aid. לדבריהם, זהו שילוב סינרגיסטי כשיש קליניקות בריאות זמינות באתר של בית מרקחת. כך יכולים המטופלים לדאוג לבריאותם תחת קורת גג אחת, ובו בזמן הנוכחות בחנות מגדילה את מחזור המכירות.

ביולי 2005, Duane Reade, רשת מובילה בניו-יורק, הודיעה כי חברה ל-InterFit Health, ספקית שירותי סקירה בריאותיים, לפתיחת RediClinics בארבע מחנויותיה. מטופלים יכולים לקבוע תורים מראש און-ליין או ע”י חיוג למספר חינם.

למגמה זו יש פוטנציאל להגדלת תנועת הלקוחות בחנות ולהגדלת מכירות הרשת. לפי סקר שנערך באוקטובר 2005 בקרב 2,245 בוגרים בארה”ב (עבור Wall Street Journal Online/Harris Interactive healthcare), למרות שרק 7% השתמשו אי פעם בקליניקה בתוך רשת פארם, הרוב המכריע סבור שקליניקות הממוקמות בחנויות פארם עשויות להיות נוחות יותר, נגישות יותר ואולי יכולות להציע גם כמה שירותים בעלות נמוכה יותר מאשר בקליניקות רופאים.

מחלקות קוסמטיקה רבות ברשתות פארם מתחילות להידמות לאלו שברשתות יוקרתיות, הן במראן והן בשירותים שהן מציעות. ב-Walgreens מותגים יוקרתיים קורצים ללקוחות מהמדפים, ויועצות יופי מתורגלות, לבושות במקטורן שחור, מחכות לתת ייעוץ. לדברי דוברת ,Walgreens רשת זו ורשתות פארם בכלל, מביאות למדפי החנויות יותר הצעות ומגוון העונים על חלק מהצרכים שהיו זמינים בעבר רק בחנויות הכולבו. היא ממשיכה ומסבירה שאחוז ניכר מלקוחות הרשת הן נשים ועל כן הם מעוניינים לפתח שירותים ומוצרים שפונים לפלח זה. כחלק מתוכנית זו השיקה Walgreens בחודש מארס האחרון את IsaDora, קו מוצרים יוקרתי משבדיה. זוהי תשובה למגמה חדשה שבה יש ללקוחות הרשת ציפייה לרכוש “איכות גבוהה במחירים סבירים” – “cheap chic”. Walgreens שוקלת גם דרכים לחיקוי חנויות כולבו המאפשרות ללקוחות לנסות את המוצרים לפני הקנייה, למשל בצורת מתן דוגמיות. לעת עתה מציעה  Walgreens ללקוחות את כספם חזרה, אם הביעו חוסר שביעות רצון מהמוצר שרכשו.
כאשר זה נוגע לקווי מוצרים ייחודיים, רשת CVS אינה נותרת מחוץ למשחק. הרשת השיקה סדרת מוצרים לעור בשם Skin Effects by Jeffrey Dover. מדובר בדרמטולוג מפורסם מבוסטון המופיע בתוכניות טלוויזיה. המותג פורסם כ”פריצת הדרך האחרונה בטיפול אנטיאייג'ינג לעור” והמחירים מתחילים ב-6.99 דולר. הרשת השיקה גם מותג סקנדינבי הכולל קו מוצרים חדש לגברים.
רשת Lewis Drugs שוקלת אם לפתח קו מוצרי יופי ממותגים בשמה או קו מוצרים יוקרתי יותר. לטענת מנכ”ל הרשת, היתרון שבהשקת קו מוצרים כזה הוא באפשרות של בידול תדמיתי. זה מפתח נאמנות צרכנית וזה טוב לרווחיות. בנוסף, שוקלת הרשת להציב קוסמטיקאיות בחנויות.

התרכזות בחיזוק מותגים פרטיים היא אסטרטגיית נאמנות נוספת שהרשתות בונות. אזור מוצרי הספא ב-Rite Aid מציע את המותג Pure Spring, מותג פרטי ייחודי של מוצרי אמבט ויופי שהושק באפריל 2005, מעט לפני יום האם, וכן סדרות אמבט ויופי ייחודיות של Mod Spa ו-Swissological.
בספטמבר 2005 רכשה רשת  Walgreensמ-Bristol-Myers Squibb את הזכויות לשם מותג הויטמינים Theragran-M בארה”ב. זהו מותג ידוע שמכר היטב בחנויות. בעתיד צפויות עוד שתי הרחבות קו מוצרים ל-Theragran. בספטמבר השיקה הרשת גם את המותג הפרטי Paradise Gold – קו תחליבי שיזוף, מסנני קרינה ושיזוף עצמי.   

זירה אחרת בה נאבקות הרשתות זו בזו על מנת להשיג יתרון תחרותי היא מחלקת הצילום.
לאחרונה חברה Walgreens אל Hewlett-Packard's Snapfish – שירות פיתוח תמונות און-ליין. לקוחות יכולים כעת להיכנס ל-Walgreens.com, כדי להטעין את התמונות שלהם ולאסוף אותן בכל אחת מ-5,000 החנויות של הרשת בארה”ב. הרשת השקיעה משאבים בחיזוק הטכנולוגיה במחלקת הצילום. 80% מחנויותיה מחזיקות מעבדות פיתוח דיגיטאליות בתוכן, כדי לענות על הדרישה הגוברת לשירותי צילום דיגיטאליים.
Rite Aid מציעה ללקוחות גם את האפשרות להטעין תמונות דיגיטאליות באתר האינטרנט שלה ולאספן בחנות הרשת תוך שעה.
גם Lewis Drugs הפגינה אגרסיביות בחזית הצילום. לרשת יש שותפות עם Fuji לאספקת העברה אלחוטית של תמונות דיגיטאליות.
ביוני 2005 הציגה CVS שירות נוסף – הרשת חברה אל Pure Digital להשקת ה-One-Time Camcorder הראשון, עבור סכום של פחות מ-30 דולר.
נראה שהצעדים האגרסיביים בהם נוקטות רשתות הפארם במחלקת הצילום מכוונות בראש ובראשונה להסיט אליהן תנועת לקוחות מחנויות כמו Wal-Mart, המושכות קונים בעלי רגישות גבוהה יותר לכסף. רשתות הפארם מנסות למשוך לקוחות על בסיס של נוחות.

Rite Aid מתרכזת בניהול טיפול תרופתי בארבע חנויות בפיטסבורג, שם היא חברה אל ביה”ס לרוקחות באוניברסיטת פיטסבורג. רוקחים נפגשים על בסיס קבוע עם מטופלים הסובלים מסוכרת או מבעיות קרדיאליות, מייעצים להם ומוודאים שהם לוקחים את תרופותיהם כראוי. הדבר מסייע בהיענות לטיפול ובכך מפחית עלויות בריאות.
Rite Aid השיקה גם סקר שירות לקוחות והגרלה. על כמה חשבוניות של לקוחות מופיע מספר טלפון חינם שהם יכולים להתקשר אליו, להשתתף בסקר ולהיכנס להגרלה שהפרס בה הוא בסך 10,000 דולר.
תוכנית כלל ארצית חדשה אחרת היא זו של Rite Aid – Senior Rewards Program Living More. אנשים מבוגרים בני 60 ומעלה יכולים לקבל כרטיס הטבות הכולל כמה הנחות. הם יכולים גם לחתום לקבלת ניוזלטר און-ליין או בדואר, המכוון לאורח חייהם כתלות בהרגלי הקנייה שלהם.
Walgreens פתחה את בית המרקחת המתמחה השלישי שלה באזור שיקגו. בית מרקחת זה יחזיק תרופות ל-HIV/AIDS ויעסיק רוקחים המיומנים בתחום. Walgreens Specialty Pharmacy רכשה לאחרונה את Schraft's Pharmacy בליווינגסטון ניו-ג'רסי, המתמחה בטיפול בחוסר פוריות (infertility).
כל שנותר הוא לראות כיצד הצרכנים מגיבים לכל מגוון השירותים והמוצרים החדשים שהרשתות מציגות. אבל דבר אחד ודאי: כל עוד יש תחרות, הרשתות יחפשו דרכים נוספות ושיתופי פעולה חדשים.

הכותבת שרון אלון- M.Sc.Pharm, MBA

מקור:

Levy, S. Drug Topics Jan 2006